Nuevos canales de venta, y riesgos reputacionales.

El 14 de enero pasado la Comisión Europea anunció la creación de un grupo de 39 expertos para analizar y proponer acciones ante la proliferación de “fakes news” o noticias falsas en internet. Ya en noviembre había lanzado una consulta pública sobre este tema, dirigida a particulares, empresas e instituciones.

Diversa intencionalidad

Aparte de las noticias falsas con clara intencionalidad política, como pueden haber sido las lanzadas en el caso de la crisis de Cataluña o durante las últimas elecciones en EEUU, hay también noticias con clara intencionalidad económica que pueden acarrear un gran daño a empresas o sectores de actividad. Así, por citar un ejemplo de posibles perjuicios, el titular circulado en la red en diciembre en torno al conocido plato “kebab”, anunciando que “el kebab tal y como lo conocemos podría acabarse en Europa”. La noticia, falsa, hubo de ser desmentida por el Parlamento Europeo de manera inmediata, y se basaba en que éste estaba discutiendo sobre la prohibición de fosfatos en los alimentos. Pero como afirmaba en su desmentido el Parlamento, los fosfatos ya estaban prohibidos y los “kebabs en Europa no pueden llevar fosfatos”, ya que la carne que se utiliza no es una de las excepciones previstas en el reglamento comunitario. “Hasta ahora en la UE comías kebabs sin fosfatos. Si la postura del Parlamento prospera, seguirás comiendo kebabs sin fosfatos”.

De no haberse parado el bulo, esta versión, falsa, de lo que estaba discutiéndose en el Parlamento, podía haber hecho un gran daño a muchos pequeños restaurantes de kebab. Eso sí, hubiera generado beneficios a otros competidores.

Las noticias falsas pueden deteriorar rápidamente una imagen de producto o de empresa, ya que los consumidores, en general, dan por válidas las opiniones que aparecen en las webs o en redes sociales, y hacen caso a las recomendaciones. De hecho, las recomendaciones están detrás del aumento de ventas de muchas plataformas de venta. Un ejemplo conocido es el de Amazón; el 29% de aumento en ventas logrado en 2012 fue debido en parte a la introducción ese año del algoritmo “gente que compró X también compró Y”, calculado tras un análisis del historial de clientes (un caso de Big Data aplicado).

Internet ha convulsionado los canales de venta tradicionales

Y es que internet ha convulsionado los canales de venta tradicionales. Primero fue la venta o la compra directamente a través de webs, y a ello se ha sumado el auge de las llamadas “plataformas digitales” o espacios en la red que juegan un papel de  intermediación, donde el comprador o consumidor tiene información de una amplia oferta a la que acudir.  El papel de muchos centros comerciales, mercados temáticos y ferias, lo han pasado a ocupar las nuevas plataformas digitales. Según los datos de la última encuesta de Hogares elaborada por la CNMC, del segundo trimestre de 2017, un 30% de los internautas han utilizado alguna plataforma al menos una vez al año, habiendo subido el porcentaje en 4 puntos respecto la encuesta anterior. Las plataformas más utilizadas son: compra o alquiler de productos de segunda mano, alquiler de vivienda particular, o traslado en vehículo con conductor. Esto es, Wallapop, Uber, Cabify, Airbnb, Booking, Amazon, Netflix, Spotify, etc…. son cada vez más utilizadas por los consumidores españoles para sus compras.

En la actualidad

Esta nueva realidad ha llevado a que, hoy, muchas empresas se vean obligadas a replantearse su estrategia de ventas y marketing, restando peso a la venta y publicidad directa, y centrándose en las plataformas digitales adecuadas para sus productos, y en las redes sociales para su marketing.

Pero el nuevo enfoque y su operativa, en muchos casos implica un cambio radical en la manera de hacer las cosas, y en consecuencia, nuevos procedimientos en la gestión dentro de la empresa.  A las relaciones con distribuidores y almacenistas, hay que sumar las relaciones con las plataformas, lo que implica una adaptación tecnológica, y un nuevo esquema de acuerdos legales. Por su parte, y en la vertiente de las compras, nos encontramos, entre otros, con acuerdos de uso de aplicaciones informáticas.

El papel del marketing y la publicidad

En cuanto al marketing y la publicidad, el cambio es radical. La publicidad contratada no se basa ya en un número concreto de anuncios impresos o visionados, sino que está relacionada con los “click” que hagan los compradores potenciales ante un banner que aparece en una página web en la que navega el posible comprador potencial, lo que exige una relación distinta con la empresa que lleve nuestra publicidad. A ello se suma una actividad directa en las redes sociales, que debe ser gestionada por un experto, interno o externo a la empresa. Y todo ello, con algún tipo de seguimiento de la imagen reputacional.

Si a esto le sumamos las cuestiones relativas a la seguridad de los sistemas informáticos, un mínimo plan de contingencias ante una eventualidad que pueda afectarnos, las nuevas exigencias en materia de tratamiento de Datos personales que implica el cambio legal que se incorpora este año, …. la resultante es que tenemos muchos nuevos frentes.

Nuevas oportunidades que genera el entorno digital

Pero la situación es manejable, y el nuevo entorno más digital genera nuevas oportunidades y mejoras de eficiencia para la empresa. La experiencia de Círculo legal, trabajando con empresas diferentes en distintos sectores, es clara. Un buen análisis de los riesgos potenciales a los que puede enfrentarse la empresa, y la adaptación a las nuevas reglas de juego, no tiene por qué ser algo complicado y abre la puerta a nuevas oportunidades de mercado que antes no había.

 

Autor: Fernando Ballestero. Counselor de Círculo Legal.